SEÇİLMİŞ YAZILAR

Tatil Kararını Kim, Nasıl Veriyor?

Prof. Dr. Acar Baltaş

Turizm, düzenli olarak her yıl büyüyen ve gelişen dünyadaki en önemli iş kollarından biridir. Turizm endüstrisi ulusal ekonomileri birçok yönden etkiler, Dünya GSMH’sının yüzde beşini oluşturur ve iş gücünün yüzde dokuzuna istihdam sağlar. Ayrıca tüm ülkeler için önemli bir ihracat kalemi gibi yabancı para girişli sağlayarak ödemeler dengesine olumlu katkı yapar. 

Turizm özellikle gelişmemiş ekonomiler ve Türkiye gibi gelişme yolundaki ekonomiler için büyük önem taşır. Turistlere hizmet veren oteller, restoranlar ve çeşitli hizmet alanlarında istihdam yaratarak işsizliği azaltır. Bu nedenle turizm endüstrisini geliştirmek isteyen ülkelerin potansiyel turistlerin özelliklerini bilmesi ve bir seçim yaparken onları harekete geçiren motivleri anlaması gerekir.

Turizm pazarlamacıları için turistlerin ziyaret edecekleri veya tatillerini geçirecekleri yeri seçerken kararlarını etkileyen yaş, cinsiyet, geçmiş deneyimler ve yaşam biçimi gibi faktörleri bilmek büyük önem taşıdığı için, birçok araştırmaya konu olmuştur. Akademik alanda bu araştırmacılardan biri olan Cohen, turistleri yenilik arayanlar ve alıştıklarını izleyenler olarak iki temel özellikten hareketle kaşifler, bağımsızlar, değişkenler (başıboşlar) ve kitle turizmine katılanlar olarak dört gruba ayırmıştır.

Potansiyel bir turist bir yere gitmeye karar vermeden önce yapacağı seyahatin yarar ve risklerini tartar. Yararlara örnek olarak kendi deneyimlerimden hareketle sükunet (Maldivler), farklı manzaralar görmek (Ren Nehrinde vapur), farklı bir deneyim yaşamak (Vietnam/Alaska), macera (Amazon Ormanları) veya belirli bir etkinliğe katılmak (Venedik Bienali) verilebilirim. Riskler arasında seyahatin maliyeti, konaklama imkanları, sağlık ve hijyen koşulları, şiddet ve terörle ilgili kaygılar ve doğal afet ihtimali sayılabilir.

Kişisel Risk Algısı

Kişilik özellikleri bir turistin seyahat programı için karar verirken iki temel belirsizliğe odaklanmasına neden olur. Birincisi bilinmeyen bir yere gitmek, ikincisi de hayatın genel belirsizliğinin bir parçası olan hava durumundan kaynaklana sürprizler. Bunların yanı sıra ödenecek bedel ile ilgili kaygılar da, gerçek ve algılanan risk düzeyini etkiler. Fiyatla ilgili algılanan risk ne ölçüde yüksekse potansiyel turistin o yeri seçme ihtimali azalır.

Bu nedenle karar konusunda bireylerin ve potansiyel turist gruplarının risk algılarını ve değerlendirme ölçütlerini tanımak önemlidir. Kahneman’ın “beklenti kuramı” risk algısını çok iyi açıklar. İnsanlar kaybetme ihtimalini kazanmaya kıyasla daha yüksek görürlerse, o eylemden kaçınırlar. Bir turist seyahat kararını vermeden önce yaptığı değerlendirmede, alıştığı koşulların dışına çıktığı için, belirli bir ölçüde risk almaya hazırdır. Ancak bu risk algısının değerlendirilmesi önemli ölçüde geçmiş deneyimlere ve kişinin risk konusundaki kişisel özelliklerine bağlıdır. İnsanların hayatlarındaki risk duyarlılıklarıyla turizm konusundaki risk duyarlılıkları arasında güçlü bir bağ vardır. Örneğin şans oyunlarına yatkın olanlar ve kumarhane müşterileri seyahat kararlarını verirken daha yüksek risk almaya eğilimlidir.

Birçok araştırma insanların kararları konusunda akılcılık (ratianality) ve gerçek (reality) ilişkisine odaklanmıştır. Thaler’e göre bireylerin finansal kararları ve davranışları kısmi akılcılık temelinde açıklanabilir. Akılcılık yaklaşımı zamana, kişinin ulaşacağı bilgiye ve zihinsel yeterliliğine bağlıdır ve duyguları, algıyı, egoyu, sosyal durumları, baskı gibi faktörleri hesaba katmaz. Diğer taraftan kişinin karar süreci aynı zamanda risk ve belirliliği de içine alır. Kahneman ve Teversky’e göre, insanların eşit veya daha düşük kaybetme ihtimalini göze aldıkları iddia onların risk duyarlılıklarını (töleranslarını) yansıtır. Bu görüşe göre insanlar yatırım davranışlarını belirleyen dört gruba ayrılırlar: Aşırı güvenli, riske eğilimli, öz denetime sahip, sosyal etkiye açık.

Yapılan araştırmalarda deneyimsiz turistlerin sağlık, terör ve beslenmeyle ilgili kaygılarına karşılık, deneyimli olanların kültürel engellere karşı duyarlı oldukları bulunmuştur. Kişinin kendi ülkesi dışına yaptığı seyahat sayısı arttıkça risk alma eğilimi artmaktadır.

Seyahat kararını kim veriyor?

Turizm konusundaki bir başka önemli faktör ailenin birlikte yaptığı seyahatlerdir. Gidilecek yerin seçimi konusunda kararın kimin tarafından verildiği ve bu süreçte yer alan aşamaları bilmek ve pazarlama yatırımlarını bu verilere dayanarak yapmak turizm yatırımcıları için yaşamsal önem taşır.

Aile tatili, aile üyelerinin yaşadıkları yerin dışında rahat ve huzurlu zaman geçirme tercihi konusunda verdikleri satın alma kararıyla ilişkilidir. Bu satın alma kararı diğer satın alma kararlarından farklıdır. Çünkü bu karar soyut, çok sayıda değişkeni içeren ve zamanla sınırlı olmak gibi farklılıklar gösterir. Bunlara finansal ve duygusal riskler de eşlik eder. Finansal risk aile bütçesinden tatil için ayrılan bütçenin içinde kalmayı içerir. Ancak günlük rutinlerin dışına çıkan insanlar duygusal risk almaktan kaçınırlar.

Turizm endüstrisinin aile tatillerine yönelik pazarlama etkinliklerini planlarken odaklandıkları sosyal ve demografik kabuller son yıllarda değişmiştir. Bunların başında kadınların işgücüne katılımın artmasıyla aile içinde verilen kararlarda etkisinin artmış olması gelir. Diğer taraftan bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler turizm pazarını önemli ölçüde etkilemiştir. Aile üyelerinin internet üzerinden kolayca bilgiye ulaşma imkanına sahip olması karar sürecini etkiler.

Turizm endüstrisi uzun yıllardır ailenin aldığı tatil kararının fikir birliği çerçevesinde oluştuğu kabulünden hareket etmiştir. Ayrıca çocukların da tatil konusunda söz sahibi olmaya başlaması pazarlamacıları seçecekleri odak konusunda kuşkuya sürüklemiştir. Ancak son veriler kararın ağırlıklı olarak anne-babalar tarafından verildiğini göstermektedir.

Tatil konusunda kararın nasıl verildiği konusunu inceleyen araştırmalar evli çiftlerin kararlarını üç aşamadan geçtiğini ortaya koymuştur: Problemin tanımı, iç ve dış bilgi kaynaklarının araştırılması ve nihai karar. Araştırmacılar özellikle bilgi araştırması aşamasıyla ilgilenmişlerdir. Çünkü bu aşama pazarlamacılara, etkinliklerinde kimi hedef alacakları konusunda bilgi verir.

Bu konuda yapılan birçok bilimsel çalışmadan toplanan geniş bilgi, araştırma aşamasında eşlerin birlikte etkin olduğunu göstermektedir. Hiçbir araştırma erkeğin ağırlıkta olduğunu koymamıştır. Ancak kadının baskın taraf olduğunu ileri süren birçok araştırma vardır. Bu baskın rol çok kere son kararın verilmesi konusunda da etkilidir. Yine araştırmalar kadınların, farklı yaşantılar arayışında olduklarını ve tatil noktası konusunda daha cesur kararlar verdiklerini göstermiştir. Buna karşılık erkekler daha çok gidilecek yerle ilgili coğrafi, sosyokültürel, entelektüel ve genel bilgi toplamaktadır. Ancak son karar birçok araştırmaya göre birlikte verilmektedir.

Pazarlama Politikası için Öneriler

Turizm araştırmalarının ortaya koyduğu verilerden hareketle turizm pazarlamacılarına önerilerimiz şunlardır:

Maddi güvenliğe önem verin: Hijyen, tehlikesizlik ve sürprizle karşılaşılmayacağını vurgulayın

Finansal risk olmadığının güvencesini verin: Özellikle çocuklu aileler tatil için ayırdıkları bütçenin içinde kalacaklarından emin oldukları ve çocuklarıyla onların beklentilerini karşılayamamaktan ötürü gerginlik yaşamayacaklarını bildikleri için “her şey dahil” programlarını bu nedenle seçerler.

Kadınları daha fazla hesaba katın: Tatil kararında en önemli figür kadın olmuştur. Bu nedenle kadının duygularına seslenecek mesajlar verin.

Tanıtım görsellerinde aşırıya kaçmayın: Günümüz teknik imkanlarıyla oluşturulan olağanüstü güzellikte manzara görüntüleri, turistlerin beklentilerini gerçekçi olmayan bir düzeye çıkartarak hayal kırıklığına ve memnuniyetsizliğe neden olmaktadır.

Sonuç

İnsanlar yaşadıklarını unutur ancak ne hissettiklerini unutmazlar. Bu nedenle grup turlarında rehberlerin, otel turizminde müşteriye muhatap olanların turiste karşı tutumu bir tatil programından sonra ağızda kalan tat ve lezzeti belirler. Bu personelin seçimi ve eğitilmesi, turizme yapılan maddi yatırımlar kadar önemlidir. Özellikle bir tatil veya seyahat programı sırasında karşılaşılacak sorunlarda ve krizlerde eğitimli personelin tutumu, pahalı reklam kampanyalarından daha etkilidir. 

  • Makaleyi Paylaş >
© BALTAS 2019 Tüm hakları saklıdır.