Stanford Üniversitesi’nde bir grup araştırmacı ilginç bir şarap tadım testi düzenledi.⁽¹⁾ Yirmi denek, fiyatları şişelerin üzerinde beş ile doksan dolar arasında değiştiği yazılan, beş cabernet sauvignon şarabının tadımını yaptı. Tadım sırasında denekler, beyin bölgelerindeki aktivitelerin kaydedilmesi için fMRI cihazına bağlıydılar. Denekler beş şarabın tadı konusunda, şarap literatürüne uygun yorumlar yaptılar. Ancak, farklı fiyat etiketleriyle gerçekte beş değil, üç şarabın tadımını yaptıklarını bilmiyorlardı. Örneğin gerçek fiyatı beş dolar olan bir şarabın üzerinde kırk beş dolarlık bir etiket vardı. Sonuçlar şaşırtıcı olmadı. Denekler pahalı olduğu bildirilen şarapları ucuz olanlara tercih ettiler. Deney sırasında farklı beyin bölgeleri aktive olsa da, fiyat konusunda harekete geçen bölge alın (prefrontal) lobuydu ve şarap tadım tercihini etkiliyordu. Gerçekte aynı olan cabernet sauvignon, üzerindeki fiyatın otuz beş veya doksan dolar olmasına bağlı olarak farklı değerlendiriliyordu.

 

Bu deneye katılan insanların hepsi dış koşullardan kolayca etkilenmeyeceklerine inanan, kendilerini akılcı insanlar olarak tanımlıyorlardı. Belirli bir ürüne daha az para ödeyerek sahip olmaları mümkünken daha fazla ödeme yapmayı tercih ettiler. Beklentiler hatalı kabullere dayanıyorsa, duygular deneyimleri bütünüyle değiştirebilir ve pahalı şarabın tadının daha iyi olması gibi, son derece hatalı kararlara ve seçimlere neden olabilir.

 

Benzer şekilde yapılan başka araştırmalarda şarap, klasik müzik eşliğinde, gösterişli bir etiketle veya kaliteli bir servisle sunulduğunda satın alma davranışı ve ürün tercihinin olumlu etkilendiği görüldü.^(2,3,4)

 

 

Şarap meraklılarının parasına göz dikenlerden biri de bardak üreticileridir. Bu işin uzmanlarına göre her şarabın içileceği bardak ayrıdır. Bazı uzmanlar kırmızı şarap için balon bardakları önerirken, memleketimizin en önemli yeme içme uzmanlarından biri bunun saçmalık olduğunu söylemektedir.⁽⁵⁾ Bardak tipinin şarabın tadını etkilediğini iddia eden üreticiler vardır ve iyi satıcılar, saf alıcıları, düzenledikleri gösterilerle, bir cam bardak için 125 euro para ödemeye ikna edebilmektedir. Gözü kapalı yapılan lezzet testleri, bardağın şeklinin hiçbir fark yaratmadığını gösterse de, bu durum şaraptan anladığını iddia edenlerin, ellerine doğru bardağı alınca önemli bir fark algılamalarına engel değildir.

 

Bir de buna, pahalı restoranlarda kırmızı şarabın “karaf” adı verilen sürahiden geçirilmesi işlemi eklenir. Sürahiden geçirme, uzmanlar tarafından ancak yıllanmış şaraplar için gerekli olduğu belirtilen bir işlemdir.⁽⁵⁾ Ancak pahalı bir restoranda içilen şarabın kalitesi ve yılı ne olursa olsun, bugün şekilleri modern cam heykellere dönüşmüş olan bir sürahiden geçirilir.

 

 

İnsanlar kaliteli bir restorandaysa ve bir de yanlarında misafirleri varsa, ödedikleri paranın hakkının verilmesi için gösteri (show) gereklidir. Bu gösteri boynundaki kolyenin ucunda küçük bir maşrapa benzeri tas taşıyan ve “sommelier” denen şarap tadımcısının elinde kalın bir kitapla gelmesiyle başlar. Çoğunlukla deri kaplı bu listede şaraplar üzüm cinslerine, renklerine ve bölgelerine göre sıralanmıştır. Tadımcı masa sahibinin gözünün takıldıklarından ve sorduğu sorulardan, müşterisinin fiyat aralığı konusunda fikir sahibi olur ve “kendisine ne yiyeceklerini sorarak” öneride bulunur. Çünkü sadece balık ve et için değil, yenecek yemeğin baharatlı olması gibi özellikler de seçimi etkileyecek çok önemli (!) nedenlerdir. Karar verecek olanın kişiliğine bağlı olarak geçen bir sürenin ardından sipariş verilir. Biraz sonra tadımcı elinde şarap ve özel açacağı ile masaya önemli bir eda ile gelir ve kutsal bir emanet gibi müşterisine sipariş etmiş olduğu şarabı göstererek onayını alır. Daha sonra şarap açılır, mantar önce tadımcı tarafından koklanır ve aynı işlemi yapması için müşteriye uzatılır, işlem tamamlandığında da özel bir tabağa koyularak müşterinin masasına bırakılır. Bundan sonraki aşama tadımdır. Boş bir bardağa bir miktar şarap biraz yüksekten akıtılır, bardak önce tadımcının elinde döndürülerek havalandırılır ve müşteriye sunulur. Müşteri de bardağı birkaç kez çevirip önce burnuna götürür, koklar ve sonra küçük bir yudum alır… Herkesin dikkat kesildiği ve sessizliğin duyulur hale geldiği bir süre geçmesinin ardından başıyla onay verir ve şarap masadaki misafirlere servis yapılmaya başlar.

 

Benzer şekilde yaygın kabullerden biri de şarabın eskidikçe değer kazandığıdır. Çok özel olarak hazırlananlar ve çok özel koşullarda korunanlar hariç eski şarapların büyük çoğunluğu bozulur. Yukarda belirttiğimiz özel koşullar dışında beyaz şarapların en geç üç, kırmızı şarapların da beş yıl içinde tüketilmesi gerekir.⁽⁵⁾

 

Şarapla ilgili buraya kadar ortaya konulan bulgu ve kabulle­rin ortak noktası, sunum koşullarının ürün algısını etkilediği yönün­dedir. Oysa bağımsız bir tadım ortamı sağlamak, lezzetin hak etti­ği değeri bulmasına yardımcı olabilir. 2015 Brüksel Dünya Şarap Şampiyonası'nda Güney Afrika kökenli Kleine Zeine'nin beyaz şara­bı, yaklaşık 33 liraya satılmasına rağmen, kırk beş ülkenin 8 bin şara­bı arasından birinci olmuştur.⁽⁶⁾

 

 

Önceki yazımızın sonuç bölümündeki bir cümleyi tekrarlayarak bitirelim. Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan de­ğer, ürünün sunduğu faydanın ötesindeki beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir.

 

Bir restoranda pahalı bir şarap ısmarlamadan iki kere düşünün. Ortalama bir restoranda en yüksek değer koyulan şarap, bir alt fiyat aralığındaki şarabı sattırmak içindir. Bu da restorana en yüksek kazancı sağlayacak olandır. Bu yüzden, gözü kapalı marka bağımlısı olmayın veya yüksek fiyat konulan bir ürünün daha nitelikli olduğuna inanmayın. Size bilinçsizce para harcatacak seçimler yapmak yerine, zevkinize ve sezginize önem verin. Fiyat ile değer arasında doğrudan bir bağlantı olmadığını, çoğu zaman değer algımızın çarpıtılarak fiyatlarla oynandığını bilin.

Kaynakça: