Bir ürünün, ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birincisi, ürünün fiyatını ona benzer kabul ettiğimiz bir başka ürünle kıyaslamak, ikincisi de fiyat olarak konmuş çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararı vermek, diğer deyişle ürünün çapa etkisi yapan standart fiyatı ile o an satış­ta olan indirimli fiyatını karşılaştırmaktır (İndirimli fiyat duyuruları bu açıdan etkilidir). Bir kadın ayakkabısının veya trikonun fiyatını belirle­yen, ürünün maliyeti veya kalitesi değildir. Çünkü en kaliteli malze­meden dokunmuş bir trikonun maliyeti 60 TL’yi, ayakkabınınki ise 250 TL’yi geçemez. Trikonun 800-2000, ayakkabının 1500-5000, kadın çantalarının Türkiye’de L.Vitton mağazalarında 8000-16000 TL’ye alıcı bulmasının nedeni, marka­ya atfedilen değerdir. Marka, özlem duyulan bir yaşam biçimi algısı yaratır. Bu algının yaratılmasında ürün kadar, ürünün satışa sunuldu­ğu mağazanın dekorasyonu ve mağaza çalışanlarının giyimi gibi pek çok unsur etkilidir.

İnsan beyninin bu özelliğini bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek belirli bir noktanın ötesine geçemeyeceklerini bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekil­de insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleriyle ilişki kurarak, beynimizde markanın kavramlaşmasını sağlarlar.

Lezzet testleri

Lezzet testine sokulan çeşitli marka su veya maden suyu arasın­dan, markayı tanımlayacak bir fark yakalamak oldukça zordur. Ancak dünyanın neresine giderseniz gidin, birçok otel odasındaki mini ba­rı açtığınızda karşınıza Evian veya Vittel marka su, Perrier veya San Pellegrino marka maden suyu çıkar. Son zamanlarda İstanbul’un lüks restoranlarında da maden suyu istediğinizde, size sormadan önünüze San Pellegrino konur ve restoranın kendini konumlandır­masına ve insafına göre hesabınıza 12-20 TL yazılır.

İyi olacağına inandıklarımızın iyi, kötü olacağına inandıklarımızın da kötü çıkması her insanın hayatında defalarca yaşanmıştır. Bu sa­dece duygularımızın bizi yönlendirmesi midir, yoksa yaşanılan dene­yimin fizyolojik göstergeleri de değişir mi? Örnek olarak, bir şeyin ta­dının iyi olacağını beklediğimizde, bize tadı iyi hissettiren nöron akti­vitesi de değişir mi?

fMRI cihazıyla yapılan lezzet testlerinde,⁽¹⁾ denekler markayla il­gili dışarıdan bir ipucu almadıkları zaman, Coca Cola ve Pepsi Cola arasındaki farkı anlayamamış ve eşit miktarda tercih yapmışlardır. Ancak ürünler markaları anımsatan herhangi bir ipucuyla (örneğin Coca Cola için kırmızı renk) deneğe sunulduğunda, Coca Cola açık ara daha lezzetli bulunmuştur. Bunun nedeni, Coca Cola’nın daha uzun süredir piyasada olmasıdır. Böylece, belirli kuşaklar markay­la ilgili ipucunu aldıklarında, beyinlerinde Coca Cola’yı çocukluk anı­larıyla birleştirmiş, aileyle yenilen hafta sonu yemeklerini hatırlamış ve beynin bu anılarla ilgili doğurduğu duyguyla marka tercihini yap­mışlardır. Yaklaşık doksanlı yıllarda yapılan bu çalışmaların sonun­da Pepsi Cola, Coca Cola’yla rekabet etmek için Michael Jackson’u marka elçisi seçerek “Next Generation” (Geleceğin Kuşağı) tanıtım konseptini oluşturmuştur.

Şarabın kalitesi

Değeri konunun uzmanları tarafından belirlenen ve alıcının körü kö­rüne satıcıya tabi olduğu ürünlerin başında pırlanta, zümrüt, yakut gi­bi kıymetli taşlar, özellikle kadınların tercih ettikleri kürk giysiler ve şarap gelir. Ancak kıymetli taşlara hiçbir ölçüye dayanmadan yüksek fiyat biçmenin tehlikeli bir yönü vardır. Ortada kullanım süresince hep aynı kalacak somut bir ürün olduğu için ikin­ci bir uzmandan görüş almak mümkündür. Kürkün değeri de modaya ve markaya bağlı olarak büyük değişkenlik gösterebilir. Ancak şarap böyle değil­dir.  Kullandığınızda, yani tüketildiğinde biter. O halde lüks bir restoranda ye­meğe ödenen miktardan daha yüksek bir bedel ödenen şarabın ısmarlanmasına yol açan bir tercih hangi sebeple yapılır?

Parfüm sektöründe, koku alma duyusu çok özel olan uzmanlar çalıştırılır. Şarap sektöründe de tat alma duyusu çok gelişmiş uzman­lar vardır. Bunların sayıları birkaç elin parmağını geçmez. Bunların dı­şında, uzman olarak tanımlanan birçok kişi, özel bir jargonu ezberle­menin ve bazı temel bilgilere sahip olmanın dışında bir özelliğe sahip değildir. Bir araştırmada, birçok şarap uzmanına, gözleri bağlı halde kırmızı şarap olarak tattırılan oda sıcaklığındaki beyaz şarap, “birin­ci sınıf, ezilerek harmanlanmış kırmızı üzüm” gibi ifadelerle tanımlan­”mıştır. Buna göre, sıradan şarap içicilerini bir kenara bırakın, sözde uzmanların bile karanlık bir ortamda görmeden içtikleri aynı sıcaklık­taki şarabın kırmızı mı, beyaz mı olduğunu veya üzümün cinsini ayır­maları beklenemez.

Aynı şaraba farklı etiketler yapıştırılarak yapılan bir diğer araş­tırmada⁽²⁾ çok ilginç sonuçlar alınmıştır. Şaraplardan birine kaliteli Bordeaux şarabı denmiş ve üzerine süslü bir etiket yapıştırılmış, di­ğerine de sofra şarabı denmiş ve basit bir etiket yapıştırılmıştır. 40 şa­rap uzmanı gösterişli etikete sahip şarabı “hoş, keskin, dengeli ve sert” olarak, sofra şarabı etiketli olanı ise “etkisiz, hafif, tatsız ve yeter­siz” olarak değerlendirmişlerdir. Sadece 12 uzman ucuz etiketli şara­bın içimini rahat bulmuştur.

Görüldüğü gibi, bir şeye değer biçmek için o konuda eğitim almak bazıları için biraz yararlı olsa da, esas olarak çok büyük bir fark ya­ratmamaktadır. Sonuçta, değer algımızda inançlarımızın ve kabulleri­mizin önemli bir etkisi vardır. Ancak düşünen beynimiz bu etkiyi gör­mezden gelip seçimlerimizi mantık kurallarına uyacak şekilde gerek­çelendirmeyi seçer. Bu yüzden, “Bu şaraba çok para verdiğim için ta­dı bana iyi geliyor,” demek yerine, “Bu şarap gerçekten çok lezzetli. Verdiğim paraya değdi,” demeyi tercih ederiz. Beynimizin bu hatalı çalışma tarzını bilenler de bunu sonuna kadar istismar etme hakkını, serbest ticaret anlayışının gereği olarak kendilerinde görürler.

Sonuç

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan de­ğer, ürünün sunduğu faydanın ötesindeki beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir.

Gelecek yazımızda, bardağa doldurdukları şarabı birkaç kez çevirdikten sonra burunlarına götürüp koklayarak fikir beyan eden ve birbirleriyle özel bir jargon kullanarak konuşan dostlarımızı kızdırmayı göze alıp, bilimin bu konuda ortaya koyduğu verileri size sunmaya devam edeceğiz.

Kaynakça:

1. McClure SM ve ark. Neural correlates of behavioral preference for culturally fami­liar drinks. Neuron 2004; 44(2): 379–387.
2. Brochet F, Morrot G. Influence of the context on the perception of wine: cognitive and methodological implications. Journalinternational des Sciences de la Vigne et du Vin 1999; 33: 187-192.